Mindbox: digital‑сопровождение онлайн‑конференции CEO Summit под ключ

TL;DR

Mindbox впервые запускали онлайн‑конференцию для CEO крупных компаний. Мы взяли digital‑сопровождение целиком — от фирменного стиля до техподдержки серверов в эфире. За 1,5 месяца собрали 2 600 регистраций и 500 потенциальных клиентов — 25% полугодового плана маркетинга. Бронза Tagline Awards 2022.

Pitch

Mindbox планировал в ноябре первую крупную онлайн‑конференцию CEO Summit — круглый стол для владельцев бизнеса и топ‑менеджеров. Нужен был подрядчик, который закроет весь digital одной командой: фирстиль, лендинг регистрации, верстка и интеграция с внутренними системами Mindbox, email‑цепочка, креативы для наружки и интернета, моушн‑заставки, медиаплан, закупка рекламы, отдельный лендинг под трансляцию и техподдержка серверов в эфире. Сделали за 1,5 месяца. Главный канал — реклама в Telegram (авторские каналы и бизнес‑медиа дали 70% регистраций). На выходе — 25% полугодового плана по знакомству с потенциальными клиентами Mindbox и бронза Tagline Awards 2022.

Контекст клиента

Mindbox — облачная платформа автоматизации маркетинга. Компания 12 лет помогает увеличивать выручку от маркетинга. В портфеле Mindbox более 700 клиентов из e‑commerce, retail и FMCG: L’Oréal, Synergetic, METRO, Panasonic, Burger King, «Vprok.ru Перекрёсток», «Детский мир» и другие.

Mindbox запланировали на ноябрь крупную онлайн‑конференцию — CEO Summit. Это круглый стол для владельцев бизнеса, руководителей C‑level и всех, кого волнует будущее российского предпринимательства. Спикеры — CEO крупных российских компаний. Трансляция в прямом эфире.

Клиент регулярно проводит онлайн‑мероприятия, но такой масштаб был впервые.

Задача

Мы отвечали за digital‑сопровождение всего мероприятия — от дизайна до техподдержки серверов во время трансляции.

Нам нужно было:

• разработать фирменный стиль ивента;
• сделать дизайн лендинга регистрации;
• сверстать сайт и провести интеграцию формы регистрации с внутренними системами Mindbox;
• сделать дизайн и верстку email‑цепочки;
• создать креативы для наружной рекламы и рекламы в интернете;
• сделать моушн‑дизайн для заставок и перебивок во время трансляции;
• составить медиаплан рекламной кампании;
• подобрать площадки и форматы размещения;
• запустить рекламу и проанализировать результаты;
• разработать отдельный лендинг под трансляцию;
• организовать техническое сопровождение серверов во время трансляции.

Что сделали

Дизайн лендинга и фирменный стиль мероприятия

Лендинг CEO Summit должен был отличаться от основного брендбука Mindbox. Поэтому мы разрабатывали не только дизайн сайта, но и фирменный стиль всего ивента.

• Для основного цвета лендинга выбрали чёрный. Акцентный — синий.
• Использовали крупный шрифт CoFo Sans для заголовков и основного текста.
• Ключевые слова обвели синими кружками — хотели сделать «якори», за которые пользователь может зацепиться глазом, чтобы выделить главное.
• На первом экране создали эффект «ожидания» — показали пустой стол, софиты, камеру, чтобы пользователи могли заглянуть за кулисы.
• Форму регистрации сделали в виде билета.

Десктопная версия

Мобильная версия

Дизайн‑проект приняли с первого раза — потом мы использовали его для креативов и наружной рекламы.

Верстка лендинга и бэкенд

Реализовали адаптивную верстку от 1920px до 1100px. Она хорошо выглядит на устройствах любой ширины — без появления полей. Для этого использовали postcss‑px‑to‑viewport — компилятор динамических величин для гибкости верстки.

Форма регистрации — на Vue.js.

Для верстки использовали Pug — это препроцессор HTML и шаблонизатор, который позволяет ускорить процесс работы.

Верстку запараллелили с бэкендом — то есть одновременно верстали и проводили интеграцию формы с внутренними системами Mindbox, откуда пользователям уходили триггеры по регистрации и последующая email‑цепочка.

Разработка лендинга заняла 1 неделю.

Медиаплан и рекламная кампания

ЦА ивента — директора, топ‑менеджеры, маркетологи, лица, принимающие решения.

Основные каналы:

• наружная реклама на билбордах в центре Москвы (myTarget);
• контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google;
• лид‑формы во ВКонтакте;
• реклама в Telegram‑каналах;
• медиа: VC, Cossa, HeadHunter, SuperJob.

1. Наружная реклама в Москве

Запустили рекламу на билбордах. Расположение: дорога от «Сколково» до «Москва‑Сити», крупные бизнес‑центры и второе транспортное кольцо.

Билборды фиксировали данные о людях, которые проезжают мимо. Мы выгрузили эту базу через myTarget и позже запустили по ней ретаргетинг.

Рекламу показывали 2 недели. На этот период отключили рекламу в интернете, чтобы отследить чистый трафик с билбордов.

2. Контекстная реклама в Яндексе и Google

Форматы — реклама в поиске и баннеры.

Запустили ретаргетинг на следующие аудитории:

• пользователи, которые интересовались продуктом;
• посетители сайта;
• люди, которых зафиксировали билборды;
• пользователи, которые уже регистрировались на ивенты Mindbox, и look‑alike по ним;
• look‑alike на аудиторию клиентов Mindbox;
• look‑alike на пользователей, которые подписаны на рассылку Mindbox.

Также хотели охватить тех, кто сейчас находится за пределами РФ, поэтому запустили рекламу в Google — за границей она работает. Этот канал оказался источником самых дешёвых регистраций.

Соотношение бюджета к регистрациям:

• Яндекс: вложили 16% бюджета, получили 13% регистраций — почти 1:1.
• Google: вложили 0,2%, получили 1,4% — отдача в 7 раз больше, но масштаб небольшой.

3. Лид‑формы во ВКонтакте

Особенность лид‑формы в том, что пользователям не нужно переходить на сайт. Они регистрируются на мероприятие прямо через объявление.

Вложили 4% бюджета — получили 4% регистраций. 1:1.

4. Реклама на VC

На VC есть 3 варианта продвижения:

1. Лендинг с мероприятием — мы размещаем на VC страницу ивента с большим баннером и подробной информацией.
2. Промоут — VC сами размещают информацию о мероприятии у себя в соцсетях.
3. Рекламные объявления — ведут на лендинг с регистрацией.

Лучше всего отработали первые два формата — мы использовали их вместе.

Схема такая: на VC есть интерфейс для добавления мероприятия. Мы всё заполняем и оплачиваем. После этого лендинг публикуется на платформе. Далее VC в соцсетях размещают пост со ссылкой на него.

Вложили 2,5% бюджета — получили 7% регистраций. Рекламные объявления оказались наименее эффективными по сравнению со всеми другими источниками.

5. Реклама в Telegram

Самый эффективный инструмент.

Мы работали с авторскими каналами и бизнес‑медиа — Telegram‑каналами СМИ (Cossa, Forbes, «Ритейлер» и т. д.). Отбирали те, которые посвящены теме бизнеса и маркетинга. Рассчитывали найти там руководителей C‑level.

В процессе работы сравнивали динамику и смотрели, какие каналы работают лучше. Больше результата дали авторские каналы. Связываем это с тем, что в них меньший поток контента, чем в бизнес‑медиа. Соответственно, рекламные посты не успевают потеряться.

У бизнес‑медиа была не менее важная роль, кроме регистраций — дать охват и повысить узнаваемость бренда Mindbox. У этой рекламы был накопительный эффект.

Аудиторию бизнес‑медиа охватывали не только постами в Telegram‑каналах — ещё заказывали медиа‑рассылки по клиентской базе этих СМИ, делали публикации на их сайтах: статью или баннер. Эти действия старались разграничивать по времени, чтобы дольше оставаться на виду у аудитории.

Соотношение бюджета к регистрациям:

• Авторские каналы: вложили 40% бюджета, получили 50% регистраций.
• Бизнес‑медиа: вложили 20% бюджета, получили 20% регистраций.

6. Продвижение на агрегаторах мероприятий

Использовали 2 агрегатора ивентов — Expomap и ICT2GO. Заказали на их сайтах баннер, PR‑статью и рассылку по клиентской базе — то есть по людям, которые регулярно посещают такие мероприятия.

3% от бюджета принесли 6% от регистраций.

7. Реклама на HeadHunter и SuperJob

Через эти каналы мы рассчитывали привлечь:

• крупные компании, которые ищут сотрудников;
• специалистов, работающих в сфере маркетинга, рекламы, PR;
• менеджеров, которые разместили на сайтах свои резюме.

Отработали неэффективно. Вложили 5% бюджета — получили 1% регистраций.

8. Реклама на сайте Mindbox

Разместили баннер CEO Summit на сайте mindbox.ru. Так мы охватили текущих и потенциальных клиентов CDP Mindbox и получили регистрации пользователей, которые переходили на сайт по другим запросам, не касающимся саммита.

Моушн‑дизайн для прямого эфира

Для проведения трансляции подготовили анимированные заставки, перебивки между темами, титры для спикеров и заставку на случай технических неполадок.

Подготовка к трансляции и техподдержка в день ивента

Для трансляции использовали сторонний сервис Facecast с гибкими настройками.

Сделали брендированный лендинг и встроили фрейм с трансляцией. Настроили сервер под высокие нагрузки и провели нагрузочное тестирование.

Во время трансляции контролировали нагрузку серверов — для этого настроили мониторинг, где в режиме реального времени можно было отслеживать нагрузку на сервер.

План был такой: если сервер отказывает по ресурсам, мы должны вмешаться и, например, переконфигурировать веб‑сервер или заблокировать возможную DDoS‑атаку.

В результате мероприятие прошло штатно и без сбоев.

Результат

CEO Summit позволил закрыть 25% от полугодового плана по знакомству с персонами, которые могут стать потенциальными клиентами, — это главная метрика для маркетинга клиента.

Амбициозно Mindbox рассчитывал собрать 5 000 регистраций и 1 000 потенциальных клиентов. В итоге получилось 2 600 регистраций и 500 потенциальных клиентов. Лиды получились дешевле других маркетинговых активностей, поэтому с точки зрения метрик клиент доволен результатом.

Также после прямого эфира клиент зафиксировал всплеск вступлений в ROMI Community — закрытое сообщество Mindbox для управленцев из маркетинга.

Все работы по проекту заняли полтора месяца.

С кейсом CEO Summit мы взяли бронзу в Tagline Awards 2022 в номинации «Сайты. Мероприятия».

Отзыв клиента

Сёма Сёмочкин, издатель Mindbox:

CEO Summit — наш первый крупный ивент в онлайн‑формате. Амбициозно рассчитывали собрать 5000 регистраций и 1000 из них — потенциальных клиентов. В итоге получилось в два раза меньше: 2600 регистраций и 500 потенциальных клиентов. Но лиды получились дешевле других маркетинговых активностей, поэтому с точки зрения метрик мы довольны результатом. Если не про цифры, то второй важный результат — мы научились организовывать и продвигать ивенты такого типа, сработались с подрядчиками и партнерами, готовы масштабировать с большей эффективностью. Intensa очень помогла, детали ребята описали в кейсе, я лишь подсвечу личные ощущения. Самое приятное в работе с Intensa — отношение. Не клиент — подрядчик, а партнер — партнер. Никогда не слышал от агентства слов «Поддержка не отвечает после 19», «Мы же сделали целых 3 варианта дизайна», «Вы же сами просили так сделать». Зато слышал «Почему вы так хотите?», «Какого результата ждем?», «Как оценим?». Что ещё радует: агентство делает всё от дизайна лендинга до договорённости с Telegram‑блогерами о рекламе. И менеджер Intensa в курсе всего происходящего. Нет такого, что одна рука не знает, что делает другая. Кстати, в дизайне агентство сделало заметный шаг вперёд. Раньше на крупные проекты мы привлекали сторонних опытных дизайнеров, в этот раз доверились Intensa и не пожалели. Рад, что агентство развивается параллельно с нами, больше возможностей для партнерства.

Где проект сейчас

Mindbox — наш постоянный партнёр. Параллельно ведём с ним другие направления: интеграции CDP Mindbox в крупные интернет‑магазины, разработку модуля для 1С‑Битрикс, кастомный редактор контента на Laravel и другие задачи.

Команда

8 человек со стороны Intensa: дизайнеры, моушн‑дизайнер, фронтенд- и бэкенд‑разработчики, специалисты по платному трафику, менеджер проекта.

Технологии

Vue.js, Pug, postcss‑px‑to‑viewport, Facecast, myTarget, Яндекс.Директ, Google Ads, VK Реклама, Telegram Ads.

Ссылки

• Публикация: https://intensa.ru/⁠blog/⁠digital‑soprovozhdenie‑onlajn‑meropriyatiya‑ceo‑summit/
• Сайт клиента: https://mindbox.ru
• Связанные кейсы у того же клиента: mindbox‑bitrix‑module, mindbox‑content‑editor‑laravel, mindbox‑large‑integrations, synergetic‑mindbox‑cdp