Eberhart: Вдвое увеличили количество заказов чемоданов на Ozon за полгода рекламы
Eberhart — интернет‑магазин чемоданов в сегменте «верхний middle» со средним чеком 30 тысяч рублей. До сентября 2022 го…
TL;DR
Eberhart — интернет‑магазин чемоданов в сегменте «верхний middle» со средним чеком 30 тысяч рублей. До сентября 2022 года вели рекламу на Ozon сами, но кампании не давали роста. За полгода работы количество заказов удвоилось, 76% покупок шли с рекламы, ДРР на продвижении в поиске держали на уровне 8–11%.
Pitch
Клиент 6 лет в разработке у нас, в сентябре 2022 года пришёл с задачей раскачать продажи на Ozon. До этого пробовали самостоятельно, фрилансеров и гибридного сотрудника — выходили на плато, но не могли уйти выше. Мы взяли в работу три рекламных формата маркетплейса: трафареты, продвижение в поиске и баннеры, плюс параллельно переоптимизировали карточки. За первый месяц снизили долю рекламных расходов по трафаретам с 84,53 до 36,33%, а за полгода удвоили количество заказов на Ozon. С продвижения в поиске держим ДРР 8–11%, ежемесячный рост продаж 20–30%.
Контекст клиента
Eberhart — интернет‑магазин чемоданов и дорожных сумок. Эксклюзивные поставщики товаров Ricardo Beverly Hills (США) и Eberhart (Европа). Работают в ценовом сегменте «верхний middle»: средняя цена чемодана — 30 тысяч рублей.
С Intensa Eberhart сотрудничает 6 лет: за это время мы сделали для клиента 6 проектов в разработке и поддержке интернет‑магазинов разной сложности. Реклама на Ozon — отдельное продолжение этих работ.
Задача
До сентября 2022 года Eberhart размещался и продвигался на Ozon самостоятельно, но рекламные кампании не приносили желаемого роста. Клиент пробовал разные варианты: делать всё силами своей команды, обращаться к фрилансерам, нанимать сотрудника на гибридный формат. Каждый из вариантов держал бизнес на плато, но не давал резкого роста.
Задача: увеличить продажи с Ozon и оптимизировать затраты на рекламу.
Что сделали
Реклама на Ozon
На маркетплейсе функционал простой и понятный — выбираем нужный формат рекламы и переносим в него карточки товаров, которые хотим рекламировать. В рекламном кабинете указываем дневной лимит по бюджету и выставляем конкурентную ставку.
Дальше главная задача — контролировать, как продаются товары, следить, что появляется в каталоге у клиента, добавлять новые модели в рекламу и регулировать ставки. Они должны успевать за конкурентной планкой, которую устанавливает маркетплейс.
Мы работали с тремя рекламными форматами: трафареты, брендовая полка и продвижение в поиске. Также использовали баннеры и участвовали в акциях.
Трафареты. Это автоматизированная реклама в поиске, категориях и на карточках товаров. Система автоматически подбирает поисковые фразы, категории и карточки, на которых покажут рекламу.
Такой формат эффективен для пользователей, которые не уверены, что именно им нужно. Они просматривают разные варианты в категориях или подборках. Например, пользователь заходит в раздел «Чемоданы» и там видит наиболее целевые товары, из которых уже выбирает.
Трафареты оплачиваются за тысячу показов. Проблема в том, что товар нельзя привязать к определённой ценовой категории — пользователь может увидеть чемодан за 30 тысяч рублей рядом с чемоданом за тысячу, который он и искал. Но деньги за показы всё равно списываются. Поэтому запустить в рекламу все карточки — плохая стратегия. Нужно вручную отбирать и тестировать разные модели.
До старта работ в рекламном кабинете была настроена оплата за показы — реклама расходовала бюджет на запросы, которые не соответствовали товарной и ценовой категории.
Мы собрали годовую статистику, проанализировали, какие модели лучше покупали, и перераспределили большую часть бюджета на конверсионные товары. Оставшийся бюджет использовали, чтобы тестировать другие модели. Если реклама отрабатывает хорошо — расширяем бюджет на позицию. Если плохо — снижаем ставку или отключаем.
Так за первый месяц работы удалось снизить затраты на трафареты почти вдвое — с 85 до 36%. При этом общий объём продаж не пострадал: за полгода мы продали с трафаретов в 4 раза больше, чем за 8 месяцев до старта работ.
Брендовая полка. Это баннер с подборкой товаров одного бренда. Там есть логотип, ссылка на страницу перехода и краткое текстовое описание.
Брендовая полка отображается на страницах с результатами поиска и на страницах категорий — над и под поисковой выдачей. Для этого формата можно задать поисковые фразы, по которым баннер покажут пользователям. Принцип, как в контекстной рекламе: можно привязать товары к определённой ценовой категории, например, указав ключи «дорогие чемоданы».
Брендовая полка оплачивается за 1000 показов, как и трафареты, но стоимость значительно выше. Тестировали этот формат в течение месяца, но результата не было — решили отключить. Предполагаем, что брендовая полка неэффективна для нишевых брендов, где цена порядком выше, чем на товары эконом‑сегмента.
Продвижение в поиске. Самый эффективный инструмент с точки зрения продаж и оптимизации расходов.
Модель оплаты — ставка за покупку. Это процент, который забирает маркетплейс, от стоимости купленного товара. Деньги за рекламу списываются только за покупку, а не за клики или просмотры. Ставка соответствует текущему уровню конкуренции. Ozon периодически меняет конкурентную ставку, поэтому за ней нужно следить. Если наша окажется ниже — товар не покажут в рекламе.
Как мы это контролируем:
- проверяем соответствие нашей ставки конкурентной,
- добавляем новые карточки в продвижение,
- регулируем ставки для целевых запросов.
Для продвижения в поиске нельзя настроить поисковые фразы, как в брендовой полке. Но после запуска рекламы по каждой карточке собирается статистика — по каким запросам её видели пользователи. Мы мониторили конкурентную ставку и выставляли её для запросов, которые максимально подходят под качественные характеристики конкретного товара. Например, чтобы красный чемодан показывался по запросу «красный чемодан».
В результате доля расходов на рекламу от выручки — 8–11%. Держим планку в районе 10%. До старта наших работ показатель был таким же, но сейчас продаётся больше товаров. Это связано с тем, что мы контролируем и регулярно обновляем конкурентные ставки и ставки для целевых запросов, а также добавляем в продвижение новые карточки.
Баннер. Это реклама товаров, бренда или акции.
С помощью такого баннера в разделе «Чемоданы» мы продвигали линейку чемоданов с амортизаторами колёс — наиболее приоритетную для клиента на тот момент. Модель оплаты — фиксированная стоимость за неделю ротации.
Сложность в том, что Ozon не показывает аналитику по рекламе, например, клики по баннеру. Если товар купили — неизвестно наверняка, был ли это переход с рекламы. Поэтому, чтобы лучше контролировать эффективность баннера, мы опубликовали его в начале месяца и постоянно мониторили линейку чемоданов с амортизаторами — сначала их не покупали.
Всплеск продаж случился в двадцатых числах месяца. Чемоданы — товары предварительного выбора, особенно дорогие. Такие покупки не совершают спонтанно, поэтому у рекламы был отложенный эффект. В результате с баннера получили 23% к выручке за месяц.
Акции Ozon. Маркетплейс регулярно проводит акции для пользователей. Чтобы поучаствовать, нужно добавить карточки в одну из акций. Это бесплатно — клиент теряет только в скидке, которую предлагает покупателям.
Удобный инструмент для продажи товаров, которые не пользуются массовым спросом из‑за необычного дизайна или непопулярного функционала. Со скидкой они нашли своих покупателей.
Оптимизация карточек на Ozon
После появления формата «Трафареты», где оплаченные объявления смешиваются с органическими результатами, присутствовать одновременно в платной и органической выдаче стало невозможно. Оптимизация карточек не влияет на ранжирование внутри «Трафаретов». Поэтому результат SEO‑оптимизации карточек впрямую не оценить. В этом случае оптимизировать карточки нужно с целью повышения их привлекательности для пользователя — работать над кликабельностью и покупкой, улучшая шаги воронки.
Мы оптимизировали карточки товаров:
- Работали над повышением кликабельности заголовков и максимально полезным описанием.
- Проработали все свойства полей и переопределили категории для некоторых товаров.
- Загрузили новые фотографии — вынесли на визуалы дополнительную информацию о товарах.
Такие карточки хорошо презентуют товар, повышают кликабельность и собирают дополнительный трафик. Например, некоторые модели дорожных сумок дополнительно помечаем как «ручную кладь», чтобы они отображались по этому запросу.
Подключили баллы за отзывы — эта опция мотивирует пользователя оставлять отзывы, фото и видео купленного товара. За это ему возвращаются баллы, которые можно потратить на следующую покупку на Ozon. Наличие отзывов не только влияет на органические позиции товара, но и увеличивает шанс, что его купит следующий покупатель.
Продолжаем работу с карточками в том же направлении. Делаем более лаконичные заголовки — если поля карточки заполнены корректно, ключи в заголовке не дадут дополнительной релевантности, а значит не стоит его перегружать. Используем фотографии, на которых отражена информация о товаре. На ранжирование карточки это напрямую не влияет, но повышает визуальную привлекательность для пользователей и улучшает кликабельность.
Результат
- Средняя доля розничных заказов с рекламы на Ozon — 76% за полгода работы. Около 80% заказов пользователи совершают с рекламы. Остальные 20% — за счёт внутреннего трафика Ozon.
- За первый месяц работы снизили долю рекламных расходов по трафаретам с 84,53 до 36,33%.
- За 6 месяцев работы каждый отчётный период становился годовым максимумом по количеству заказов в месяц — за исключением января, когда мы отключали рекламу на праздники.
- В 2022 году количество заказов за 4 месяца нашей работы составило 53% от годового показателя. В 2023‑м за январь и февраль мы сделали 38% заказов от прошлого года — с учётом приостановки рекламы в январе.
- Во второй и третий месяц работы сумма заказов выросла на 64,43% в месяц, несмотря на сезонный спад. В феврале, через полгода работы, этот показатель вырос на 155,83%. А за 9 месяцев прибавили 236,83%.
Отзыв клиента
Григорий Яффа, Digital Strategist Eberhart:
На текущий момент опыт моего сотрудничества с командой Intensa измеряется 6 годами и 6 успешными проектами в области разработки и поддержки интернет‑магазинов различной сложности. И не только. Идея обратиться за услугой продвижения на маркетплейсах в рамках проекта Eberhart пришла не сразу. До этого компания успела попробовать различные варианты: делать всё самим, обращаться к фрилансерам, нанимать сотрудника на гибридный формат и так далее. Всех этих вариантов хватало для поддержания некоего плато, но оказалось недостаточно, чтобы, оттолкнувшись от него, довольно резко уйти наверх. На момент написания этого отзыва могу с уверенностью утверждать, что нам это удалось. И наши совместные усилия дают первые желаемые результаты. Наша креативная команда и группа продвижения Intensa находятся в постоянном контакте. Быстро реагируем на запросы друг друга. Постоянно тестируем новые гипотезы. Анализируем и победы, и неудачи. Собственно, цифры говорят сами за себя. Впереди ещё огромный объём работы. И ещё большие ставки. Обязательно поделимся нашими будущими результатами.
Где проект сейчас
Ежемесячный рост продаж с рекламы Ozon составляет 20–30%. Старые карточки продолжают набирать рейтинг. Для новых составляем оптимизированные тексты, подключаем рекламу, добавляем в акции. Оборот становится достаточным, чтобы проводить товарную аналитику по категориям и прогнозировать продажи конкретных серий или моделей.
Команда
- Жанна Трофимова — CBDO
Технологии
Рекламный кабинет Ozon (трафареты, продвижение в поиске, брендовая полка, баннеры, акции), Wordstat.
