Basta24: Повысили прибыль службы доставки еды через тестирование гипотез в Google Optimize

TL;DR

Со службой доставки еды Basta24 собрали 30 гипотез по всей воронке, отобрали 5 и проверили в Google Optimize. Заметная красная корзина дала +20% к конверсии в заказ на A/⁠B‑тесте.

Pitch

Basta24 — служба доставки еды в Туле, работаем вместе с 2013 года. Чтобы системно повышать прибыль, перешли от разовых улучшений к тестированию гипотез. Командой клиента и нашей собрали 30 идей по всей цепочке заказа, оценили по сложности и вере в успех, и проверили 5 в Google Optimize. Заметная корзина — +20% конверсии, иконки типов пицц — +3%, аппетитные фото — +6 ₽ за сеанс. Одна гипотеза не подтвердилась, и мы откатили изменения.

Контекст клиента

Баста24 — служба доставки еды в Туле. Работаем вместе с 2013 года: разработали редизайн сайта, занимались SEO‑продвижением и вели рекламу. Для комплексной работы над повышением прибыли клиента решили поработать с помощью тестирования различных гипотез, в том числе используя функционал Google Optimize.

Задача

Найти точки роста прибыли службы доставки еды без перестройки сайта целиком — через быстрые гипотезы и аккуратную проверку в A/⁠B‑тестах. Не угадывать «что сработает», а считать дельту конверсии в рублях и оставлять только то, что доказанно работает.

Что сделали

1. Сбор и скоринг гипотез

На старте каждый участник команды проекта, включая сторону клиента, выдвинули свои гипотезы, описали порядок действий, ожидаемый результат в цифрах и оценили веру в успех. Рассмотрели всю цепочку заказа: реклама, ассортимент, заказ на сайте и по телефону, оплата, подтверждение заказа по телефону и доставка. На первом этапе получили порядка 30 идей для тестирования.

Для статьи выбрали 5 гипотез, которые провели в сервисе Google Optimize, а значит с высокой точностью подтвердили результат.

Гипотеза 1. Заметная корзина

Если сделать корзину заметней, количество переходов увеличится: решаем изменить цвет корзины на красный. Предположили, что конверсия увеличится на 5%. Сложность проверки по 5‑балльной шкале — 1, а вера в успех — 80%. Гипотеза в реализации очень быстрая, а вера высокая, поэтому берём в работу одной из первых.

Способ реализации — A/⁠B‑тестирование.

Тест проводился в течение 9 дней на базе 2196 сеансов. Конверсия в заказ с красной корзиной составила 15,4%, без красной корзины — 12,8%. Результат гипотезы — увеличение конверсии на 20%.

Получили высокую вероятность превосходства и сделали показ красной корзины для всех пользователей.

Гипотеза 2. Плавающая корзина

Пользователям неудобно скроллить вверх, чтобы перейти в корзину. Решение — делаем её динамической.

Способ реализации — A/⁠B‑тестирование.

Тест проводился в течение 12 дней на базе 1157 визитов. Конверсия в заказ с плавающей корзиной составила 15,6% (без плавающей — 14,9%). Показатель отказов снизился на 2,1 процентного пункта.

Гипотеза 3. Иконки типов пицц

Если добавить иконки к пиццам на сайте (детская, острая, сытная, без мяса, с морепродуктами, диетическая), конверсия увеличится. Решение — разрабатываем иконки и добавляем на сайт.

Способ реализации — A/⁠B‑тестирование.

На базе 3519 посещений за 14 дней эксперимента конверсия сайта с иконками составила 11,6% — повышение на 3%.

Гипотеза 4. Аппетитные фотографии

Если сделать картинки аппетитней, конверсия увеличится. Решение — дорабатываем дизайн фотографий: добавляем подставку и обрабатываем изображения.

Способ реализации — эксперимент с переадресацией.

Результат: 1453 сеанса за 8 дней эксперимента — доход увеличился на 6 рублей за сеанс.

Гипотеза 5. Полное меню вместо кнопки «Ещё»

Кнопка «Ещё» непонятна многим пользователям, они на неё не кликают. Решение — делаем все категории в меню раскрытыми: вместо кнопки «Ещё» добавляем строки с полным перечнем категорий.

Способ реализации — эксперимент с переадресацией.

Тестирование проводилось в течение 13 дней. Результат за 1390 экспериментальных сеансов — снижение дохода на 24,32 рубля за сеанс. Гипотеза не подтвердилась, изменения откатили.

Результат

Из 5 запущенных гипотез четыре подтвердились, одна — нет. Это и есть главная ценность подхода: рублёвая дельта в A/⁠B‑тесте, а не вера, что «должно сработать».

1. Заметная красная корзина — +20% к конверсии в заказ. Конверсия выросла с 12,8% до 15,4% на 2196 сеансах за 9 дней. Развернули на 100% трафика.
2. Плавающая корзина — −2,1 п.п. показателя отказов. Конверсия 15,6% против 14,9% без плавающей, на 1157 визитах за 12 дней.
3. Иконки типов пицц — +3% к конверсии. Конверсия 11,6% на 3519 посещениях за 14 дней.
4. Аппетитные фотографии — +6 ₽ дохода за сеанс. На 1453 сеансах за 8 дней.
5. Раскрытое меню вместо кнопки «Ещё» — гипотеза не подтвердилась. Доход упал на 24,32 ₽ за сеанс, изменения откатили.

Для статьи выбрали 5 показательных гипотез из ~30 собранных на этапе скоринга. Подход с генерацией и приоритизацией идей по сложности и вере в успех остался у клиента как рабочий инструмент развития сайта.

Команда

• Жанна Трофимова, CBDO

Технологии

Google Optimize, Google Analytics.

Ссылки

• Публикация: https://intensa.ru/⁠blog/⁠testirovaniya‑gipotez‑dlya‑sluzhby‑dostavki‑edy/
• Сайт клиента: https://www.basta24.ru/