Magenta: В 6 раз увеличили число конверсионных действий с рекламы новыми креативами
Magenta — производитель пластиковых карт, работает 18 лет. РСЯ‑кампании буксовали из‑за выгоревших статичных баннеров.…
TL;DR
Magenta — производитель пластиковых карт, работает 18 лет. РСЯ‑кампании буксовали из‑за выгоревших статичных баннеров. За 3 месяца после запуска анимированных креативов конверсии выросли в 6 раз, бюджет не меняли.
Pitch
Клиент 5+ лет в контекстной рекламе у нас. Поиск работал стабильно, а РСЯ просела — статичные текстово‑графические объявления крутились слишком долго и перестали цеплять. Мы предложили заменить их на gif‑баннеры; дизайн клиент сделал инхаус по нашим рекомендациям. В первый месяц рост конверсий +253%, к третьему — х6 при том же бюджете, а CTR за три месяца вырос с 0,25% до 1,54%.
Контекст клиента
Magenta — производитель пластиковых карт и изделий из пластика. Делают клубные, страховые, парковочные, подарочные карты, пропуска, абонементы, удостоверения с фотографиями, крепления для бейджей, номерки для гардероба. Доставляют по всей России.
На рынке 18 лет. Среди клиентов — «Леруа Мерлен», «СпортМарафон», «ТВЭЛ», «Алроса», «Библиотеки Москвы», рестораны «Правда» и «Еда и мир», Nikon, Adidas, Kia и другие компании.
Задача
Работаем с клиентом более 5 лет в направлении контекстной рекламы. Бюджет распределяется по двум направлениям: кампании на поиске и сетевые кампании в РСЯ — таргетинг на запросы с поиска плюс ретаргетинг по посетителям, не совершившим конверсию.
Поиск стабильно приносит конверсии на сайт, а сетевые кампании работали с меньшей эффективностью. Конверсионными действиями считаем добавления в корзину карт, переход в мессенджер, звонок (отслеживается через коллтрекинг) и переход в социальную сеть.
Мы ведём рекламную кампанию длительный период, использовали в РСЯ текстово‑графические объявления со статическими изображениями продукции клиента. Гипотеза: низкая конверсия в РСЯ может быть связана с длительной ротацией одних и тех же статичных баннеров. Для высококонкурентной тематики «печать пластиковых карт» визуальное оформление имеет решающее значение — цена и сервис у клиента и так на высоком уровне.
Что сделали
- Предложили клиенту разработать и внедрить gif‑баннеры, чтобы протестировать гипотезу о том, что низкая конверсия в РСЯ связана со статичным форматом и продолжительной ротацией креативов. Затраты на рекламу оставили прежними.
Такие баннеры использовали в рекламе до запуска анимированных:
- В штате клиента есть свой дизайнер, который владеет фирменным стилем — работа инхаус‑дизайнера была более целесообразна и рентабельна. Клиент разработал дизайн анимированных баннеров на основании наших рекомендаций. Получилось 6 вариантов.
- Запустили креативы в рекламу. Уже в первый месяц рост конверсий составил 253%. После того как сняли результаты за первый месяц, перераспределили бюджет проекта с поиска на кампании РСЯ — это дало увеличение в 6 раз к третьему месяцу работы.
Яндекс показывает чаще те креативы, у которых лучше показатели кликабельности. За первый месяц показов определили самые эффективные баннеры.
Кликабельность у них была высокой на таргетинге по запросу «изготовление пластиковых карт» — это говорит о высокой заинтересованности пользователей.
- До марта работали все 6 баннеров, в марте оставили 4 — те, что показали наилучшую эффективность в разрезе «показатель качества и кликабельность». Они выгорели.
Дали клиенту обратную связь по результатам каждого баннера и предложили сделать альтернативу — отлично отработавшим вариантам.
Результат
В первый месяц (октябрь) после запуска новых креативов рост конверсий составил 253%. Креативы запустили без перераспределения и изменения бюджета.
По итогам первого месяца перераспределили бюджет с поиска на РСЯ. Во второй месяц (ноябрь) конверсионные действия увеличились на 444%. За третий месяц (декабрь) — на 598%, это максимум за период. Бюджет на рекламную кампанию не менялся.
Благодаря анимированным баннерам в декабре получилось показать максимальный результат, хотя спрос в этом месяце снизился на 7% по сравнению с октябрём и на 20% по сравнению с ноябрём.
Несмотря на снижение динамики спроса в декабре, число конверсионных действий на сайте выросло почти в 6 раз.
Дополнительно улучшились два показателя:
- За 3 месяца вырос CTR. До запуска анимированных баннеров в сентябре CTR составлял 0,33%, в октябре — 0,47%, в декабре — 0,99%. В марте достигли максимума — 2,09%. CTR — коэффициент кликабельности, показывает, насколько объявления актуальны пользователям. Чем выше кликабельность, тем больше переходов на сайт.
- Благодаря росту CTR снизилась цена клика. В декабре, через 3 месяца ведения кампании, — на 40%, а в марте — на 62%.
В рамках кампании по пластиковым картам за 3 месяца доля конверсионных действий из кликов выросла в 10,44 раза, CTR — в 6,16 раза. В сентябре было 0,25% CTR и 2,52% конверсионных действий из кликов в цель, к декабрю — 1,54% CTR и 26,31% конверсионных действий из кликов в цель. То есть каждый четвёртый пользователь, перешедший по рекламе, совершал конверсию. В такой тематике креативы имеют стратегическое значение.
Отзыв клиента
Александр Баранов, директор Magenta:
Мы хотели, чтобы баннеры соответствовали наполнению сайта, а реклама была нескучной. Планировали увеличить конверсию и приток новых клиентов. Ожидания оправдались. Было интересно посмотреть, какие креативы из тех, что сделали, более эффективны. С агентством Intensa взаимодействуем много лет, никаких нареканий в работе за это время не было. Удобно работать со специалистами компании, общаемся в общем чате в Телеграмме. Знаем друг друга давно. Думаю, что есть большой потенциал в совместной работе, готовы пробовать новые гипотезы.
Где проект сейчас
Продолжаем мониторить значения показателей эффективности рекламной кампании для достижения KPI проекта. Специалист регулярно следит за показателями, ставками, корректирует и перераспределяет бюджет внутри РК. Менеджер еженедельно проверяет результаты рекламной кампании.
Вместе со специалистом ежемесячно готовим отчёт, формируем гипотезы, предлагаем новые идеи клиенту и даём рекомендации по оптимизации. Предложили клиенту подготовить видеокреативы для видеосети Яндекса и площадок партнёров.
Технологии
Яндекс.Директ, коллтрекинг, Wordstat.
